人们为什么喜欢跟风？

中国的古人教育我们“君子慎独”，不过从我们的生活经验看，君子似乎更重要的是“慎群”。事实上，随着公众受教育程度以及生活水平的提高，我们在私人领域变得越来越能严格要求自己，各种矛盾和问题都凸现在公共生活的领域：一个人可能因为对亲人的爱而不在家里抽烟，而一旦到了公共场所，则当着许多人的面吞云吐雾，如入无人之境；在餐厅吃饭时，如果一个餐厅里面有几个说话大声的客人，我们自己说话的声音也会跟着增大；在互联网上的不同社区中可能有非常不同的讨论风格，如果一个论坛上的人们恶语相向，新加入社区的用户也会很快学会这些粗暴的语言……一旦进到到一个团体，我们马上就失去了自我——真实的情况很可能比这还要更糟糕，在公共场合，我们每次自己犯下一些错误，我们总会想“这是‘中国式’过马路”、“其他人也这样”、“社会大环境即是如此”等等，这种自我安慰或许会暂时让我们心安，不过事后再仔细回想起来，当我们的这种集体行为伤害到另外一些人的时候，不免心中还是有些愧疚，我们都实在太容易受到别人的影响了。上面所说的现象其实源于人们的跟风行为，或者说是受到他人的影响而成为了“乌合之众”的一份子。那么，是什么原因导致了这种现象呢？

1、“乌合之众”在进化上的优势

为什么我们会这么容易受到别人的影响呢？如果我们把每个人都看成是理性的，那这种选择不难解释。“合群”本身就能给我们带来许多利益。“融入集体”不但是一种自我保护的机制，也可能让生物体在进化上更具有优势。动物在迁徙时常常聚集成群，这是因为当面对其它捕食者时，保持在群体中会更安全一些，这不仅是因为群体攻击力更强，显得更有气势；群体的协作也让它们在面对河流、山谷等障碍物时产生了具有协作性的解决方案；此外，这种聚集也让捕食者平均需要跑过更远的距离才能找到猎物。在鸟类飞行时，如果不能与周围的其它鸟儿行动一致，那很可能就会发生碰撞，双双丧命。如果在非洲大草原上迁徙的羚羊因为基因突变不愿意加入到群体中，它很可能会因为掉队而葬身于鳄鱼或者猎豹之口，而不会有繁殖的机会。而对于更晚近出现的灵长类动物，他们的进化同样经过了漫长的进化过程，灵长类动物之间可以形成非常高效的群体组织，这种组织的形成可能依赖于怎样的相互关系呢？关于这一问题的讨论一直有许多。2014 年的Science上发表了一篇文章，文章指出僧帽猴更喜欢那些会即刻模仿它们行为的人^[1]，通常认为这种模仿与合作行为是直接相关的，这说明“与其他个体保持一致”的这种模仿行为在高等动物中仍然具有重要的意义。而随着组织结构功能的复杂化。当我们融入到一个团体中，我们也会不知不觉去模仿团体中其他人的行为，并且我们也会更偏爱那些与自己有着相同行为模式的人，这与猴子是非常相似的。

2、从“乌合之众”行为中获利

尽管找到了进化上的依据，自然选择鼓励了集体行为，可如果这种适应群体的行为已经不适应当前的时代，那人类也完全可以抛弃这种行为。人类之所以迟迟没有摆脱这样的行为，反而在集体行为的道路上越走越远，是因为在许多的场合，适应团体的行为可以帮助我们从团体中分得一些“好处”：这种“好处”可以是直接的刺激，例如一个人生活在一个群体中，一旦他与群体中的其他人相比特别与众不同，如喜欢批评领导，讽刺同事，那他常常是会受到排挤的，这不但可能会直接影响到一个人的工资、奖金，还可能影响到他未来的发展；这种“好处”也可能是间接的刺激，例如“给别人留下好印象”本身可能不能让我们马上换算成钱，但可以帮助一个人维持更好的人际关系。我们都知道在微信朋友圈里充斥这各种胡编乱造的独家新闻、漏洞百出的心灵鸡汤、荒诞不经的“保健常识”，如果有人总喜欢在其他朋友的分享下指出错误，那他很可能是不受欢迎的，相反，喜欢分享心灵鸡汤的暖男很可能会在其他人面前留下温柔体贴的印象，从而增加未来从这个团体中获益的概率。当然，真实世界中的“利益关系”总比这些简单的小例子更复杂：例如，我们有时候之所以会为了与团体所形成的某种规则或公认的道德规范保持一致而牺牲自己的利益（例如：年轻人给老人让座，猴子之间互相挠背），是因为个体的这种“牺牲”可能成为其他人模仿的对象，因此在未来的某一天，我们自己也会有可能从这种行为中获益。在奥尔森的《集体行动的逻辑》中，提到了某种“忍气吞声的集团”，这类集团不发出他们的声音，因为对他们来说，争取自己的权利所可能得到的收益和为此付出的成本相比实在太多，因此他们加入到了“沉默的大多数”中。

3、走向极端化的“乌合之众”

不过大家口中的“乌合之众”，仍然有两个不同的层次，第一个层次就是前面提到的“与周围的环境保持一致”，但这种集体行为真正的可怕之处却在于集体行为模式中有可能出现比个人行为更激烈的部分。在勒庞的书中，他这样描述属于群体行为的狂热：“在成为群体的一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，这足以让他生出杀人劫掠的念头，并且会立刻屈从于这种诱惑。出乎预料的障碍会被狂暴地摧毁。人类的机体的确能够产生大量狂热的激情，因此可以说，愿望受阻的群体所形成的正常状态，也就是这种激愤状态。”纵观人类的历史，这种群体的狂热并不鲜见，而一旦出现这样的群体狂热，越来越极端的观点和行为会占据主导，最终酿成不可收拾的悲剧。为什么会这样呢？

格兰诺维特（Mark Granovetter）模型可以某种程度上解释这种极端情况的出现。事实上，愿意参与某一集体，和愿意按照集体的行为模式行事其实是两个层次的事情，我们可能愿意与周围的人保持一致，可如果周围的人并不疯狂，那我们仍然有理由保持冷静。不妨假定我们心中有一个加入疯狂大军的阈值，如果疯狂大军的人数还没有达到这一阈值，我们还可以保持冷静。那么我们可以预料到某种“含蓄”的社会可能出现的情况，大家都加入到了一场狂欢晚会，但并没有人愿意站出来唱首歌或者跳个舞，这时的气氛非常尴尬——而如果在一个有许多活跃分子的社会，很容易就达到了每个人心中的阈值，接下来，可能平时连说话都很少的人都已经加入到了狂欢的队伍，事实上，这时舞会的气氛是被少数人带动起来的，只是随着活动的进行，我们已经不再能意识到这一点，而如果这些人再一次掀起活动的新高潮，也很容易让其他人达到心目中“新高潮”的阈值。而如果这不是一场联欢会，而是一次社会动荡，那么就有可能出现非常可怕的情况。格兰诺维特模型表明，集体行为走向的极端化不但与每个人自身的偏好有关，更重要的是，它还与是否存在“活跃分子”“活跃阈值很低的人（如笑点低的人）”等多种因素相关，而这些因素在一场集体行为开始之时往往是所有人都未曾预料的。

梅斯奎塔（Bruce Bueno de Mesquita）和史密斯（Alastair Smith）的《独裁者手册》中，还有一个更极端的例子，在一场选举中，如果某一政党需要争取相邻的三个村子选民的选票，于是决定给三个村子中最支持该党的一个反馈某些利益（如医院、学院或者其他公共产品），这时，只要该政党能牢牢把握两个村子中有影响力的选民，就甚至可能在选举中压倒性的获胜，因为第三个村子的公民如果不大规模的投票给该政党，他们很可能会在该党执政后利益受损，而如果投了票，他们还可能从反馈的利益中分一杯羹，如果变成最极端的支持者，那么还有更大的可能性获取利益。这个例子说明，从表面上看，似乎是每个人都在适应“大多数人”的政治选择，但实际上，可能存在某种更核心的成员足以支配集体行为。在鸟群、象群中也存在着某种“领导”的角色，这种角色在一些重要的场合的作用会相应增大，如果希望操纵一个群体中大多数的“乌合之众”的“意愿”，你或许不必尝试去控制和贿赂多数人——通过前面的例子，我们看到，通过向少量的能让自己致胜的团体输送利益，控制他们的行为，再加上公众对利益的追求，就有可能实现。 野心家们互相找出对方那些不那么迎合乌合之众的一些言论或行为，好让大家真正抛弃这些人，这就有可能让本来思想和行为就高度同质化的乌合之众团体变得更加极端，从而完全陷入某种无法解脱的循环。